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铁丝锁子甲:山東新華如何實現“人流”轉“客流”?

發布時間:2019-5-24
作者:
來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:722

锁子甲_铁环 www.ynesj.icu 2015年以來,山東新華投入近4億元對全省門店進行升級改造,對原有門店設計、業態經營和運營管理進行了全面規劃,至2017年底,全省門店轉型升級工作基本完成,不少門店已打造成為當地的“文化消費中心、時尚體驗中心、社會交往中心”。2018年,山東新華書店集團按照“新定位、新布局、新路徑”總體發展戰略,著力開展好“五個年”(即門店結構調整年、文化活動創新年、校園書店提升年、教育服務突破年、數字平臺建設年)活動,標志著山東新華書店集團的改革發展和轉型升級進入新階段。

文化品牌新升級

內容創新 多元收費發掘員工技能

如何吸引更多讀者到店?如何將人流轉化為客流?營銷活動不失為一種快速而有效的辦法。因此,山東新華書店集團各分公司結合“文化活動創新年”的工作部署,結合當地特色,精心策劃開展好各項活動,強化品牌意識,全力提升顧客體驗水平,大力培養文化活動帶頭人,樹立大營銷觀念,推動新華書店向經營環境、經營氛圍、經營活動的大營銷模式轉變。

“博學堂”“泉韻書香”和“成長星閱讀+”是山東新華書店集團濟南分公司重點打造的原創文化品牌活動。據山東新華書店集團濟南分公司總經理馬學軍介紹,自2018年7月起,3項活動均由宣傳活動升級為收費活動,實現了人流向客流的轉化。同時,對3項活動進行了內容的創新與升級。其中,“博學堂”活動借由2018年2月山東書城3樓重裝開業,少兒閱讀體驗館全新亮相的機會,在保留原有活動特色的基礎上,豐富內容形式,增加了互動,進一步提升活動體驗感。如從孩子的視角出發,突出了“在玩中學,在學中玩”的理念,增加圖書分類互動游戲、與智能機器人同臺競技、兒童繪畫手作等環節,激發孩子想象力和閱讀興趣。此外,濟南分公司對營銷團隊進行有針對性的組織學習和培訓,提升運營團隊的技術水平,讓每個店都有掌握營銷新技能的員工。

本著把讀者變成用戶,把體驗變成消費的原則,臨沂書城發揮文化旅游景區和非遺文化研習所的作用,成立非遺文化產業聯盟、愛閱合唱團,打造“瑯琊書香一日研學”精品游學品牌,設計“閱讀+體驗”的文化旅游路線,每月月末舉辦“閱瑯琊”非遺文創市集,開展音樂沙龍、周末劇場、書香研學等文化體驗活動;逐步形成以本土文化為基礎,以圖書、多元、文創結合為形式,以親子互動、文創手工、閱讀推廣、文化沙龍、公益講座為內容的文化品牌。據山東新華書店集團臨沂分公司總經理趙學莉介紹,臨沂書城愛書客會員8萬余人,運營微信公眾平臺、微博、抖音、今日頭條、斗魚直播等6個線上平臺,維護管理“臨沂書城小巴士繪本館親子閱讀”“臨沂書城朗讀者”“瑯琊書吧會員交流”“周末電影沙龍”等10余個微信社群,線上活躍讀者8.1萬人。此外,在完善文化品牌活動建設的同時,打造書城員工網紅課程。“我們挑選專業技能突出的員工,為她們開設個人課堂、成立青年員工創新工作室,并以員工的名字命名活動,例如‘劉曉琳咖啡小課堂’‘栗子姐姐講故事’‘王洛秋童趣手工’‘凱瑟帶你開啟時光印記’等。通過專業化運作,服務于多個固定社群,側面展示新華人的個性特質,提高了臨沂書城的認可度。”

2018年2月9日,日照書城正式開業,這是日照市首家以圖書為主題,集文化活動、教育培訓、文創產品、咖啡書吧等“多功能、一站式”的文化綜合體。據山東新華書店集團日照分公司總經理丁兆光介紹,日照書城的文化品牌建設分為5個方面,一是以品牌創建為契機搭建名家與市民溝通的橋梁——“日照書城·名家講壇”;二是多方合作打造書店特色文化活動平臺,例如與當地政府部門、企事業單位進行文化共建機制,搭建文化活動平臺,定期舉辦“為你朗讀”“書香司法”“書香財政”“日照青年說”等活動;三是創建中小學生社會實踐活動基地,將現有的VR體驗館、哈博爾科學探索、飛凡創客、愛貝國際少兒英語、原色美術等項目結合,編排設計了中小學生游學體驗的課程,與周邊學校合作,聯合打造中小學生社會實踐基地;四是打造常態化特色少兒活動品牌,例如日照書城活動策劃團隊積極打造“成長樹繪本故事會+”特色少兒文化品牌,每月8期,截止到目前已開展70余期;五是“新華藝苑”助力多元業態發展。“新華藝苑”主要內容包括瑜伽、書法、非遺文化展、郵展、民謠歌會、書畫展和影展等。在活動開展過程中,將公益活動與收費體驗相結合,適時轉入收費模式,提升多元業態的收入占比。

門店調整新階段

升級環境 提高服務打造少兒空間

門店“顏值”提升后,如何讓門店與書香氣融合,提升文化軟實力,成為山東不少書店發力的重點。為此,2018年,山東新華書店集團各分公司不斷加大對門店人員的業務和綜合素質培訓,持續提升人員服務意識和服務水平,為顧客提供溫馨舒適的閱讀環境和便捷人性化的服務。同時,結合縣級門店特點,實施了“少兒+特色”成長空間的升級改造,重點打造集“少兒圖書+少兒文具+少兒培訓+少兒益智玩具”于一體的少兒業態成長空間。

書店的改造升級不僅是提升門店環境,更重要的是為讀者提供貼心考慮與服務。2018年2月,山東新華書店集團平邑分公司中心門店重裝后投入運營,改變了傳統、保守的形象,將圖書、多元項目、特色空間進行融合,提升書店的形象與品位。據山東新華書店集團平邑分公司總經理何志剛介紹:“實體書店與網絡書店相比,弱在價格,強在環境、體驗和服務上。因此,在門店轉型升級中,作為設計和經營者,我們要站在讀者的角度,以讀者的視角來定義自己心目中的書店模樣。具體來說就是優化細節、營造氣氛和改善環境。”在優化細節方面,小到沙發的選擇、臺燈的放置、遮陽簾的使用,大到不同樓層的布局、休息區域(戶外陽光花園)的設置等,都要為讀者考慮;在營造氛圍方面,以圖書為載體,將傳統字畫、當地特色器物以及綠植等,進行搭配放置,提高書店文化品位;在環境改善方面有效利用Wi-Fi,用免費、快速的上網環境來吸引讀者。

改善了環境,如何提升門店員工綜合素質為書店加分?山東新華書店集團壽光分公司有著一套“獨家秘笈”。2017年5月,壽光書城開門迎客,經過6個多月的調整后,書城在結構、布局、業態等方面進一步優化調整,全面提升顧客體驗度。據山東新華書店集團壽光分公司總經理曹玉娥介紹:“門店的顏值形象大大提升后,決定書店品質內涵的圖書選品質量、多元業態融合、員工技能素質、綜合運營能力等方面必須迅速跟上。”為此,山東新華書店集團壽光分公司第一時間學習謀劃,借助濰坊分公司同步開展的“門店銷售競賽”“業務技能比賽”等活動,研究制定推進措施,全力改進和提升書城的軟實力。此外,依托山東新華書店集團和分公司選品團隊,壽光書城內部組建了自己的圖書選品、美陳團隊,門店經理為選品組長,在日常經營選品、活動圖書選品、新書選品等方面做好嚴格把關和指導,同時對圖書選訂、備貨、陳列等方面進行嚴格培訓考核,形成了每天訂貨通報、每周數據分析,每月考核獎懲的管理機制,從而保障了書城選品的高品質和高層次。

在對山東新華書店相關門店進行考察時發現,不少縣級門店在升級改造中,將少兒區間作為一個重要發力點,成為不同書店的特色內容,無論是裝修風格、業態設置還是運營形式,都為“親子閱讀”提供了“最美閱讀場”。例如,2018年1月,山東新華書店集團龍口分公司最大的門店實驗路門店完成升級改造后,又針對“少兒+特色”成長空間進行升級改造,將門店2樓改造成為少兒區,由4個主題組成——“知識海洋”“智慧空間”“小巴士繪本館”以及“少兒業態”。據山東新華書店集團龍口分公司總經理鐘克明介紹,“知識海洋”以少兒類圖書為主,在燈光上采用了4組船帆型造型燈,寓意小讀者在知識的海洋里揚帆遠航;“智慧空間”為孩子提供了游戲、活動的場所;針對當前繪本價格較高而銷量不高的情況,“小巴士繪本館”計劃采用會員制聚攏人氣;“少兒業態”則是融合了菠蘿樹少兒益智玩具體驗館、樂高機器人創客中心、愛果樂學習桌椅、優學派學生平板電腦等項目,吸引中小學生和家長購買。